Papi酱估值1亿?浅谈网红经济时代的到来

来源:易沛琪      浏览人数:6587      时间:2016/03/25

上周末,papi酱获得1200万融资的消息引发热议,据腾讯科技确切消息,papi酱的估值已经达到一亿元。papi酱是谁?这个集美貌与才华于一身的女子,敢于自黑,用上海话+英语一举成名,从一个学生到如今坐拥千万粉丝的网络红人,只用了半年时间发了40余条时长不超过5分钟的吐槽视频,微博、朋友圈、短视频网站,刷的完全停不下来!

网红到底是什么?一般来说,网络红人即是凭借互联网获取了一定的粉丝和关注度的人。网红不是一个新鲜词,从PC互联网时代的芙蓉姐姐、痞子蔡、罗玉凤,到后来的后舍男生、奶茶妹妹、作业本、南笙、呛口小辣椒,和现在的回忆专用小马甲、papi酱、咪蒙、伟大的安妮、同道大叔等。网红不仅是靠45度自拍P图磨皮的锥子脸,无论形式是文字还是漫画或者视频,从护肤化妆到穿衣打扮,从游戏直播到萌宠视频,从星座吐槽到恶搞段子,网红们已经渗入到我们的生活的每个方面。早期的网红属性较为单一,多为段子手,满足网民审美/审丑的需求,凭借文字和图片的形式传播,变现形式有限。随着移动互联网和电商的快速发展,以及智能手机的普及,一大波网红靠着出色的互联网嗅觉收获了第一桶金。游戏主播凭借直播平台吸引粉丝,并参与粉丝打赏和平台分成;美丽时尚博主凭靠着微博、微信公众号等自媒体分享穿搭心得,并通过自营淘宝店、合作推广品牌等方式变现;专栏写手将幽默智慧的段子融入创意,实现进一步吸粉或者变现;papi酱这类独特网红,凭借着短视频的兴起以及大量UGC内容,靠个性吸引了海量粉丝,进一步开发变现模式。

在最近几年,网红不断涌入我们视线,引起广泛的关注。奶茶妹妹成为强东家族基金管理人成功晋级投资人,郭天王、王思聪、林更新还有罗志祥的女友都是网红。保守测算网红经济市场规模超过千亿,电商/广告/打赏/付费/线下活动是主要的变现方式。例如王思聪的女朋友雪梨,这个年轻的90后在2011年底就开了淘宝店,其产品客单价都在200元以上,网传2015年店铺的销售流水超过2亿元,带来净利润过亿,这个数字甚至超过一线女明星!

为什么网红可以这么赚钱?在互联网时代,得流量者得天下。早期网红的共同特点都是草根,靠个人在网络上运营积攒人气。在时尚生活领域,网红除了自己单打独斗之外,如今网红经纪公司已经有着成熟专业的产业链运营经验:通过大数据挖掘并签约成名网红;用专业团队运营网红社交平台账号,维护粉丝粘性并进一步吸引新粉丝;针对网红粉丝人群的定位,组织供应链提供网红代言的产品;通过电商平台向C端变现,并与网红进行分成。在游戏电竞领域,受益于直播平台的兴起,游戏主播可以利用直播平台进一步导流到电商,获取分成,除此之外还有平台签约费、平台分成以及商业合作等。在海外,两大网红活跃平台是YoutubeInstagram,海外网红发布的内容以图片和视频为主,内容涵盖了美妆、健身、时尚、音乐、美食和搞笑等领域。除了广告之外,海外网红和电商合作模式多为分享股权。

网红为什么这么红?本质上网红经济也是一种粉丝经济,依托大量的粉丝群体进行变现。但网红和明星的区别在于,网红的走红方式是相对公平的互联网,和粉丝的关系体现出更多的平等,而粉丝变现的方式以物质消费为主,更加理性。从用户来讲,生活水平的不断提高使得对品质生活的需求日益上升,而近年来我国电商行业也面临着产品同质化、高额流量获取成本、低转化率的阵痛,网红经济拥有低成本的流量、较高的转化率和精准营销,迎合了电商转型的趋势。同时伴随着自媒体平台的活跃,网红们有更多渠道方式对粉丝进行精准定位并营销。

然而并非所有的网红都那么光鲜亮丽。依靠互联网这个平台积攒人气,靠的是颜值、才华或者智慧,可是网红的生命周期有多长?火爆能持续吗?想想当年红遍互联网的凤姐,后来移民了美国,在美甲店和餐馆里打工。网红目前面临这样一些问题:一,无论在时尚领域还是内容领域,单个网红个体很难保持爆款内容的持续性,UGC内容的普遍问题就是难以规模化和持续化,所以一个专业的团队和科学合理的运营模式是持续红下去的必要条件。二,同质化竞争严重,需要清晰精准的定位。微博、秒拍、豆瓣上的红人不计其数,为什么红的是papi酱而不是土豆酱或者番茄酱?标签很重要,要能精准地抓住目标粉丝。papi酱以“美貌与才华”走天下,可无论单说美貌或者才华她并不是最突出的,就是靠着鲜明特色的标签。回忆专用小马甲同样也是靠着两只萌宠俘加吃货的形象俘获了微博上万千粉丝的心。三,消费更迭速度加快,壁垒低。在如今瞬息万变的互联网世界里,网红要一直满足粉丝变化的喜好,增强粉丝粘性以及对抗行业新来者的冲击。

未来网红行业会怎么发展?像papi酱这样的头部网红,由于已经有了足够的粉丝群体和影响力,会逐步形成网红个人的IP来实现品牌化,实现持续的运营。位于中间的二三线网红,由于人气有限以及在生产设计运营上的经验缺乏,导致独立运营的成本较高,往往会选择通过和其他网红合作,或者签约网红平台,来提高效率,实现碎片化市场的有效整合。而位于底部的一些小网红们,一般是通过微商等方式实现低成本的小规模变现。从投资的角度来看,有着持续生产优质内容的头部网红,敏锐、优秀的推手和团队,以及作为网红的诞生地的各类平台,都会持续在网红经济时代得到青睐。

 


 

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