零售行业思考:向山姆大叔致敬

来源:孙建树      浏览人数:2918      时间:2017/09/22

 每次去海外旅游度假,别人可能喜欢看景点和逛商场,我却最喜欢逛逛超市,比如美国的沃尔玛、日本的711便利店、欧洲的Billa,一方面可以研究当地的生活物价特产等情况,另一方面也可以感受到海外国家零售行业的发达。琳琅满目,应有尽有,非常便利,沃尔玛的中餐比外面一些中餐厅还好吃,日本711便利店的咖啡和拿铁比咖啡店的还好喝,711便利店里面甚至可以自助打印和取钱(Seven-Bank)。

    不得不承认,国内的零售业相比主流发达国家还比较落后,不仅是中国零售商的集中度比较分散(Alibaba更像平台公司),而且中国线下零售效率和零售环节都还比较落后,如下图所示。

从另一个角度说,中国零售行业蕴含着巨大的投资机会,符合零售本质的公司可以不断提升自己的市场份额,这是由我们所处的大时代所决定的,我们的消费和零售体系与美国六七十代和日本七八十年代非常相像。山姆·沃尔顿在1962年创办沃尔玛时,美国的人均GDP是6000美金,整个国家在经历了二战和朝鲜战争之后,大量的美国年轻人开始涌向城市寻找工作机会,加上美国洲际公路网的形成,美国商业零售版图中郊区小镇中产阶级对于零售和消费升级有着强烈的需求。1973年日本的人均GDP是4000美金,伊藤华洋堂在这一年引进了“7-Eleven”便利店品牌,从最开始的上午7点到晚上11点的经营时间,扩展到后来的24小时全天候营业,当时日本的背景是人口急剧涌入都市圈,人们的生活节奏加快和人均通勤时间受限,便利店模式抓住了人们在生活中不断扩展的需求,重塑传统的供应链体系,并自创“7-Premium”、“7-Gold”等高品质品牌来提升用户生活品质。

中国目前处在人均GDP为8000美金的节点,人们对食品安全、产品品质、品牌和价格有强烈的需求,虽然有电商和O2O等高效率的互联网零售渠道,但是在线下零售、供应链体系甚至于上游品牌商等环节都有很大提升空间,我们小时候政治课本精准地描述了目前现状:“人民日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾”。

最新“新零售”、“AmazonGO”、“超级物种”等概念名词层出不穷,整个行业也迎来的翻天覆地的变化,这在资本层面和资源投入上肯定有利于零售行业,但是我们更想强调的是,商业零售是伴随着人类社会数千年演进的系统,有其自身规律,任何新兴技术必须在遵循零售业客观规律的前提下,才能真正发挥其应有的作用。今天炙手可热的“互联网+”,绝不意味着互联网对包含零售在内的传统产业的完全颠覆,而是要在工具意义上找到提升传统行业效率的有效契合点。这里我举两个例子:

    今天很多做互联网商业探索的人,言必称就“大数据”,其实依靠大数据基础,对上游生产链条做柔性改造,乃至反向定制,沃尔玛在上个世纪80年代就与宝洁公司制定了一种全新的“供货商-零售商关系”,宝洁公司运用沃尔玛的销售和库存等大数据制定自己的生产和发货计划,效率大大提高,成本大大降低,最终惠及消费者。今天我们在中国已经看到美的电器在“以销定产”方面迈出实质性的一步,是符合零售本质的未来大方向。

    日本7-Eleven的创始人铃木敏文在自传中不断强调自己是“顾客代理人”的身份,“站在顾客的立场上思考”,他长年累月的试吃自己便利店的便当及配菜,一旦发现产品的品质与口味有所下降,即使该产品当前的销量还不错,他也立即勒令所有门店停止销售,在下达指示的20分钟内,全日本15000家门店全将货架上撤去问题产品,绝对不能让顾客产生“要是没买就好了”的后悔体验,因为一旦如此其他产品的品质再怎么卓越,顾客也会认定“7-Eleven便利店的便当不过如此”。

    零售和互联网行业相同,随着社会的不断变化,两个行业在满足用户需求的角度上会发生变更,甚至于颠覆原有的产品,但是行业的本质并不会变化,“站在用户角度来思考”,“不断优化供应链体系为用户创造价值”。如果你去阅读山姆·沃尔顿的自传,你会发现他讲的事情都非常琐碎非常细节,一定要让他总结便会有七个原则十个法则,但是你绝对不会满足这些教条性的枯燥总结(正如巴菲特老生常谈价值投资反反复复说的几句话),所以赶紧阅读《富甲美国——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传》,7-Eleven的书可以看《零售的本质》、《零售心理战》,还有《超市里的原始人》、《不可消失的门店》等等。

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