生鲜:零售的下一个战场

来源:易沛琪      浏览人数:2583      时间:2017/09/27

生鲜食品是消费市场重要的品类之一,是居民日常生活的刚性需求。生鲜食品主要指果蔬、肉类、水产等初级农产品,只做必要的保鲜和初加工就可上架销售,以及面包、熟食等现场加工品类。由于保质期短,消费者普遍对新鲜程度要求高,所以消费呈现少量、多次的特点;多数消费者在购买生鲜食品时会交叉购买其他商品,对其他商品的销售有明显的带动作用。在零售终端竞争愈发激烈的当下,自带流量的生鲜食品将会成为越来越重要的战场,生鲜经营能力至关重要。

基于我国的人口总量,生鲜的消费零售额十分庞大。随着消费升级的趋势,居民对于生鲜的要求更高,消费支出也会相应增加。借鉴日本的经验,人均GDP接近9000美元后,生鲜需求会进入加速上升期,中国拐点将至。根据Euromonitor数据显示,2016年我国生鲜产品零售总量为3.24亿吨,零售总额4.57万亿元,同比增长9.3%,其中蔬果类销量占比均超过30%,其次分别是块茎类、肉类和水产类。根据国家统计局的数据,2016年我国社会消费品零售总额为33.23亿元,其中生鲜零售总额在社会零售总额中占比高达13.8%。

对于生鲜产业链而言,我国和发达国家还有着较大差距,其核心在于降低损耗率从而提升流通环节的效率。生鲜的上游是农产品生产商,在我国以农民个体户为主,整体集中度低,生产出现非标准化特征。对于下游庞大的消费市场,品质稳定、标准化高的产品显然更受青睐。这种小农户和大市场的错配需要中游庞大的流通环节来集散并分销这些生鲜食品,目前流通环节主要的模式是农户-产地采购商-销地批发商-零售终端。此外,我国的冷链物流建设还较为落后,与发达国家存在较大差距。我国水果蔬菜、肉类、水产品流通环节的冷链物流使用率分别为5%、15%、23%,损耗率分别为25%、12%、15%. 作为生鲜物流配送的重要环节,冷链的欠发达使得损耗率居高不下,导致生鲜成本进一步抬升,行业基础设施建设需求依旧非常旺盛。发达国家的人均冷冻食品消费量超过15kg,而我国目前的水平不超过5kg,还有很大空间。

从生鲜的零售终端来看,我国主要分为农贸市场、生鲜超市、个体商户、生鲜电商、便利店等渠道。数据显示2012年到2016年里:我国生鲜传统销售渠道(农贸市场和个体商户)占比从61.43%下降至57.97%;超市渠道从36.69%稳步提升至38.02%;电商渠道从0.55%增长至2.12%,发展速度最快。目前农贸市场仍然是我国生鲜销售的主流渠道,由于鲜活度高和价格亲民的优势,农贸市场将持续在生鲜零售渠道中占有一席之地。

在消费升级的大环境下,超市零售渠道的比例会不断提升并逐步替代农贸市场,因为超市能提供更标准化的生鲜食品,同时购物环境更加宽敞整洁,并提供净菜、独立包装等服务。英国、法国和美国等发达国家的生鲜消费中超市渠道占比高达60-70%,同等人均GDP水平下巴西、南非的超市渠道生鲜消费占比为53%和44%。随着超市对生鲜的供应链控制能力逐步提升,京客隆、物美等多个超市停止和农贸市场合作,收回生鲜经营权,自营生鲜成为众多超市卖场的主流经营方式。以永辉为代表的具备强大生鲜供应链能力的超市十分具有优势,生鲜的新鲜程度、价格与农贸市场差距越来越小,甚至超过农贸市场。

随着电商的发展,生鲜电商也快速崛起,给消费者提供丰富的商品选择和便利的送货服务,过去五年生鲜电商交易规模从40亿增长至914亿。基于生鲜品类在线上广阔的成长空间以及高频、刚需的购买特性,生鲜电商频频获得资本青睐,阿里巴巴(投资易果生鲜)、百度(投资中粮我买网)、腾讯(投资每日优鲜)等巨头纷纷入局,过去一年中亦有不少生鲜电商企业获得巨额融资。生鲜电商的核心问题在于降低冷链物流成本并提高生鲜配送时效。受制于冷链物流的高成本,鲜有生鲜电商盈利。英国最大的B2C电商平台Ocado覆盖了70%的英国家庭,已在2014年首次实现盈利,该公司的核心竞争力在于高效优质的冷链物流技术和智能仓配系统。

无论是哪种生鲜零售渠道,都有其特定的场景价值,很难被其他渠道完全替代。每一个渠道的核心都是在于缩短流通环节、提升流通效率,从而降低损耗率。9月28日,盒马鲜生将在北京、上海、杭州、深圳和贵州宣布开业十家门店。阿里又在生鲜领域迈出了一步,且看其他玩家如何接招。

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