Model3量产之际,看特斯拉的过去和未来

来源:郭天戈      浏览人数:5278      时间:2017/06/30

    近一百年来,每个时代都有巨头站在技术革命的浪尖上,他们代表了科技的浪潮。通信时代诞生AT&T,PC时代诞生IBM、微软、英特尔,功能手机时代诞生诺基亚,智能手机时代诞生苹果,互联网时代诞生谷歌、Facebook,云计算时代诞生亚马逊,以上公司在最辉煌时期市值均超过2000亿美元。此时此刻,电动汽车和无人驾驶的大时代正在到来,谁最有可能成为巨头,颠覆价值数万亿美元规模的汽车行业?毫无疑问,答案只有一个,就是特斯拉。

一、特斯拉历史

特斯拉成立于2003年,2006 年特斯拉CEO马斯克发布“宏伟秘密计划”,依次是生产高端电动跑车、价格可接受的中高端车型、量产价格亲民的车型、提供太阳能电力。

第一步:小批量生产高端电动车,树立高端品牌,于2006年发布、2008年交付TeslaRoadster超级跑车。

第二步:大举进入中高端市场,造出性能强劲、价格可以接受的车型,于2008年发布、2012年交付Model S,于2012年发布、2015年交付Model X。

第三步:进入大众市场,大幅降低产品成本,生产高性价比电动车,于2016年发布、2017年下半年交付Model3,2019/2020年发布Model Y。

“三步走战略”最终目的是将智能电动汽车推向广大消费者。

2016年特斯拉销量7.6万辆,占全球新能源乘用车市场份额10%,仅次于比亚迪13%;总收入70亿美元,其中美国市场42亿美元,同比翻倍,中国市场10.7亿美元,同比增长200%。美国市场中,特斯拉Model S、Model X合计销量4.67万辆,市场份额29.4%,排名第一,Model S 已成为美国市场最畅销的豪华轿车,首次战胜同类型奔驰S 系列、宝马7 系,成为电动车龙头。7月3日,特斯拉CEO马斯克对外公布,首辆特斯拉Model 3将于7月7日下线,预计在今年8月,Model 3产量将升至100辆;9月可达到1500辆;今年底将爬升至月产2万辆。售价仅3.5万美元的Model 3将对全球新能源汽车竞争格局产生深远影响。

    2016年7月,特斯拉十年蓝图第二篇发布,特斯拉将围绕能源再生与储存丰富产品线自动驾驶共享汽车四大方向发展。特斯拉正迅速推进电动汽车、充电网络、自动驾驶、车联网、共享汽车业务,除汽车业务外,特斯拉通过收购Solar City拓展太阳能发电与储能业务,目标成为一家具备能源获取、能源存储、能源应用的新能源垂直一体化公司。2017年2月1日,特斯拉汽车公司(Tesla Motors)正式改名为特斯拉(Tesla),公司口号为“加速世界向可持续能源的转变”。

二、马斯克其人

特斯拉过去的发展历程,有掌舵者马斯克深深的烙印。在《硅谷钢铁侠——埃隆·马斯克的冒险人生》书中,详细介绍了马斯克的成长历程。

  • 1971年,马斯克出生于南非,父亲是南非机电工程师,母亲是加拿大人,9岁父母离异,跟父亲生活。

  • 1983年,12岁,学会软件编程,设计电脑游戏,以500美元出售。

  • 1988年,17岁,独自移民加拿大,锅炉房铲垃圾为生。

  • 1992年,21岁,入读美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院,获得全额奖学金。

  • 1993年,22岁,修完经济学课程,修读物理专业。获取学位后就读斯坦福大学,攻读物理学博士,3天后辍学创业。

  • 1995年,24岁,设计并卖出网络时代第一个内容发布平台Zip2,4年后以超过3亿美元卖出。

  • 1999年,28岁,创办X.com,后与PayPal合并,成为世界最大的网络支付平台,比支付宝早了3年。3年后eBay以15亿美元收购PayPal。

  • 2002年,31岁,创办Space X太空探索技术公司,研发可回收火箭,致力于移民火星。

  • 2004年,33岁,投资Tesla汽车,担任董事长,目标将智能电动汽车推向广大消费者。

  • 2008年,37岁,创办Solar City,开发家用光伏发电产品,致力于获取可持续清洁能源。

  • 2008年,37岁,Space X连续3次发射失败,特斯拉汽车量产遥遥无期,公司面临破产,马斯克家庭破裂,人生跌落谷底。

  • 2008-2017年,特斯拉和Space X起死回生,迅速发展。

回顾马斯克的成长历程,可以归纳出马斯克的以下特质:

  • 极其专注与勤奋:兼任数家创业公司CEO,每周工作超过100小时。

  • 极强的学习能力:受过商科、物理学专业训练,沃顿商学院学士、斯坦福大学博士,2002年想造火箭,迅速读完《火箭推进基本原理》并加以应用。

  • 智慧与战略:先做轻资产的互联网创业项目,获得资金后再进入资本密集型的工业;电动汽车从高端做起,树立品牌,再进入低端获得利润;共享电动汽车技术专利,推动电动汽车行业发展,颠覆传统燃油汽车厂商。

  • 远大目标:马斯克认为改变世界的5种技术分别为互联网(Zip, PayPal)、清洁能源(Tesla Motors, Power Wall,Solar City)、太空技术(Space X)、生命科学、人工智能。通过创业将各种技术转化为应用。对生命科学、人工智能存有戒心。

  • 超强执行力:谈梦想、谈情怀的人很多,但具备实干精神的人很少,特斯拉汽车已经落地,Space X实现了火箭回收。

  • 思维方式:相信物理学第一原理,“是否违反基本原理?如果不是,那就可以实现”。回归事物的基本面去思考基础性的问题,而不是模仿别人加以微幅改变。从问题本质出发,独立思考。

  • 创新能力:考虑“实现路径”,而不是“是否可行”,容忍失败,勇于尝试。“失败很正常,如果没有失败,在舒适区里面,那你就还是不够创新”。

  • 冒险精神:火箭、电动汽车、能源,不断挑战现有行业格局,热爱未知。X.com/SpaceX/model X,X在数学上代表未知数。

  • 执着:不屈不挠,所有时间、所有财富全部投入事业,度过2008年人生危机,经历地狱般的磨练依然信心满怀。

  • 独裁者:对公司绝对掌控,不接受妥协。

  • 纳米经理:注重十亿分之一的细节。

  • 情怀:思考这个世界面临的真正问题是什么,哪些会影响到人类的未来,希望改变人类的命运。

三、特斯拉竞争优势

经过数十年的快速发展,特斯拉已经成为全球电动汽车市场的领跑者。笔者总结,特斯拉具备以下几点竞争优势。

1、优秀的创始人和管理团队,适合特斯拉迅速成长的企业文化:CEO马斯克、航天背景出身的首席技术官斯特劳贝尔、历任大众/通用/马自达设计总监的首席设计师霍兹豪森,构建完备的管理团队,低底薪、无奖金、强股权激励的高管薪酬体系带动公司迅速成长。

2、绝对领先的品牌力:特斯拉具备科技和消费的属性,树立高端品牌,代表地位、身份、优越感、差异化,给市场高端、时尚、创新、革命的汽车产品形象。

3、极致的产品品质:流畅外观(马斯克与霍兹豪森联合设计)、强劲动力(百公里加速时间小于竞争对手)、足够续航(300公里以上,领先的BMS电池管理系统,提高电池效率,确保稳定、安全)、操控性能(轻量化全铝车身,低重心,车身稳定,操控性能强)。

4、迅速扩张的充电站网络,快速充电技术:特斯拉于2016年建成805座超级充电站、5159个超级充电桩、9000个目的地充电器,预计今年年底前翻倍。大功率超级充电桩应用快充技术,20分钟可充入50%电量,30分钟可行驶270公里。广泛的充电网络,构建特斯拉的竞争壁垒。

5、不断完善的自动驾驶系统:所有车型配置Autopilot硬件,具备实现自动驾驶的条件,通过空中升级(OTA)不断更新系统。目前7 万多辆支持Autopilot的特斯拉汽车实时上传数据,累计数据量已是谷歌无人驾驶的500多倍,且在加速增长。零成本获取数据,以众包形式基于摄像头采集数据,绘制高精度地图,优化自动驾驶算法,数据已成为特斯拉自动驾驶的核心竞争力之一。

6、创新的商业模式和营销模式:特斯拉没有传统广告与渠道费用,通过塑造科技企业品牌,以互联网方式进行营销。

7、快速的产品迭代和供应链:传统汽车研发三年、量产三年,特斯拉Model 3从概念到量产仅一年半,电动汽车零部件数量相比燃油汽车大幅减少,特斯拉扁平化的管理模式带来产品快速迭代。

特斯拉的竞争对手有2类:

第一类是传统燃油汽车厂商,如丰田、大众、宝马等。传统车厂的竞争力在于品牌、研发、发动机技术、底盘技术、供应商网络、经销商网络等。然而,汽车电动化、智能化时代的竞争能力主要体现在:电池(持久的续航能力,安全稳定的电池管理系统)、充电网络(像加油站一样广泛密集的充电网络)、数据(用户的个人数据、驾驶出行数据、地理信息数据、用户行为习惯数据,一切能够帮助迭代自动驾驶的数据)。

汽车工业已有上百年历史,传统汽车厂商往往船大难掉头,内部分化,不愿意直面行业变革,也不会放弃已有优势去ALL IN电动车和自动驾驶。特斯拉创造和构建了生态环境,而其他汽车产商只是在消极地等待变革。二十年前,柯达市值300亿美金,十年前,诺基亚市值2000亿美金,6500万年前,恐龙仍是世界霸主,击败他们的,不是强大的竞争对手,而是环境的巨变现在的汽车行业正在发生变革,产品创新的路径正在改变。

第二类是科技互联网企业,如谷歌、苹果、百度等。科技巨头们具有强大的研发实力和快速迭代的互联网思维,在汽车智能化方面有较大优势,但汽车制造属于重资产的资本密集型行业,轻资产的科技公司在电动化和汽车制造方面没有基础。

目前来看,特斯拉最大的竞争对手,在于传统汽车厂商与科技互联网企业紧密合作的模式。

四、特斯拉估值

对特斯拉估值,核心就在于怎么看特斯拉?特斯拉的电动汽车产品只是现有汽车市场的一个补充,还是一个革命性、颠覆性、划时代的产品?

在众多汽车制造商中,无论是看销量、收入还是利润,特斯拉只是其他公司的零头,然而在全球车企市值排名中,特斯拉排名第四,力压传统汽车巨头宝马和通用,仅次于丰田、大众、戴姆勒。

    特斯拉不适合以汽车制造企业的分析方式去估值,市场已经投票,特斯拉有着硅谷的基因,本质上是一家以电动汽车为产品的科技公司。特斯拉业务范围包括汽车(整车、电池、充电网络、自动驾驶、汽车娱乐、无人驾驶共享)和能源(Solar City发电、Power Wall储能),在可见的未来,电动汽车将对燃油汽车加速替代,自动驾驶系统将迅速普及,基于电动汽车的清洁能源业务和基于自动驾驶的汽车娱乐、数据内容、高精度地图、共享汽车业务将给特斯拉带来巨大的成长空间。在科技巨头市值排名中,特斯拉相对靠后,不及苹果的十分之一,这也是特斯拉未来市值空间之所在。

图. 全球汽车制造商市值排名

图. 纳斯达克科技企业市值排名

目前美国科技公司中,苹果市值最大,从2007年的600亿美金上涨至2017年的7500亿美金,涨幅达12倍。巧合的是,特斯拉目前市值也是600亿。十年前苹果重新定义了手机,十年后特斯拉重新定义了汽车。

回顾分析苹果和特斯拉的成长历程与公司特质,可以发现,这两家公司有着太多的相似之处:

1、创始人:乔布斯和马斯克均为科技背景出身,具有创新基因,是追求完美的产品经理、艺术家、工作狂人。

2、公司文化:典型的硅谷文化。

3、行业特征:手机与汽车均为消费行业,行业的创新带来了重大机遇(智能手机替代功能手机,智能电动汽车替代传统燃油汽车)。

4、行业地位:都是各自行业的引领者,苹果作为智能手机领域的领头人,占据智能手机15%的市场,享有行业92%的利润。特斯拉引领电动汽车发展。

5、产品属性:手机和汽车兼具科技与消费属性,iPhone 4产品完善,Model 3价格足够亲民,都是行业引爆点。

6、产品线:产品精简,苹果具有iPhone\ iPad\ iMac\ iPod\ iWatch等硬件和os系统\iTunes\ app store,特斯拉有Model S\ Model X\Model 3\ Model Y 和Power Wall\ Solar Roofs。

7、采购方式:均为全球供应链采购,苹果除了iOS 系统和芯片自研外其他全球采购,特斯拉除了电池、电机和电控外其他零部件全球采购。

8、销售理念:产品导向、用户体验导向,线下体验店+互联网直销。

特斯拉与苹果的不同之处在于:1、行业门槛:汽车制造门槛远高于手机制造。2、产品更换周期:手机更换周期2年,快速更新要求持续创新,汽车更新周期较长。3、产品结构:苹果坚持走高端产品路线,特斯拉推出低价版Model 3。4、盈利能力:苹果拥有较高的利润率,而特斯拉仍处于起步阶段,盈利能力偏低。5、开放程度:苹果是硬件-系统-应用-内容的封闭生态系统,特斯拉为推动行业发展,开放共享了一部分技术。

五、结语

    第三次工业革命以来,AT&T、IBM、思科、英特尔、微软、苹果、谷歌、Facebook、亚马逊都曾经或者正在处于科技的浪潮之巅,分别代表了各自的时代。现在,电动汽车和无人驾驶的大时代已经到来,埃隆•马斯克正在一条全新宽阔的赛道上驾驶特斯拉汽车坚定前行,而大众、奔驰、宝马等对手则在另一条路上缓慢行驶,偶尔看一眼这边犹豫是否要跟随。特斯拉有可能成为全球最伟大的智能电动汽车公司,因为它开创并引领了一个全新的时代。


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